Annonce

5. december 2012 - 11:24

De sociale medier som det ultimative kontroltab

Da jeg i sin tid læste Socialvidenskab, snakkede man meget om forskellige typer offentlighed, om hvordan internettets opkomst påvirkede dem, og hvordan at dette skabte grundlag for en ny slags relationer imellem mennesker. Internettet har blandt andet medført det, der kaldes en tid/rum kompression. Det betyder på almindeligt dansk, at de fysiske afstande mellem mennesker ikke længere har så stor betydning. Via et par klik kan vi være i kontakt med et menneske i Kuala Lumpur, som vi aldrig har mødt, men som vi har mere til fælles med end en person i Kolding.

Opblomstringen og den hastige udbredelse af de sociale medier, har kun styrket denne tendens. Der er ganske enkelt skabt en ny type offentlighed, et nyt fora for kontakt. Dette har forskellige virksomheder selvfølgelig også lagt mærke til og derfor oprettede et hvert større eller mindre firma med respekt for sig selv i al hast en profil på det verdensomsluttende netværk. En ting som mange af dem dog overså i den forbindelse er det, i øvrigt rimeligt indlysende faktum, at de sociale medier er, ja, sociale. Her er ikke længere tale om den type klassisk envejskommunikation, som virksomhederne i årevis har betjent sig af.

I mange lange år har de (mere eller mindre) omhyggeligt bygget, snedkereret og pudset på deres reklamer før de sendte deres højglanspolerede og gennemarbejdede reklamer ud i offentligheden. Herefter har de lænet sig tilbage og ventet på, at millionerne skulle rulle ind, og det har de som oftest også gjort, såfremt reklamerne var skruet ordentligt og troværdigt sammen.

Spring reklamemand, den nye verden er efter dig

Men intet varer evigt og i den nye verden, den sociale online verden, bedømmer forbrugerne ikke længere kun firmaerne på, hvad de siger, men på hvad de gør. I kraft af, at diverse firmaer har blottet sig på de sociale medier, har de også gjort sig sårbare over for kritik af deres gøren og laden og det var det nok de færreste, der havde overvejet. Kontrollen over kommunikationen imellem en given virksomhed og dens kunder ligger ganske enkelt ikke længere hos virksomheden. Derfor medfører de sociale medier det ultimative kontroltab for virksomhederne.

Eksemplerne på virksomheder der har fået det glatte lag på eksempelvis Facebook er mange. Tivoli modtog for nyligt læsterlige klø på de sociale netværk, da det kom frem at den hyggelige familiehave havde indgået samarbejde med det knapt så hyggelige og familievenlige firma Kopenhagen Fur. Et firma, der har bygget en millionforretning på kynisk at opdrætte dyr i alt for små bure, under kummerlige forhold, kun for at slagte dem for deres pels, så menneskelig med en tvivlsom, ja menneskelighed kan føle, at de klæder sig som overklassen.

Stormen på Tivolis Facebook-profil var så voldsom, at de var nødt til at oprette et forum, hvori de hævdede at de ville tage debatten med de mange mennesker, der var utilfredse. Strategien var klar, alle de mennesker, der var stødte over samarbejdet skulle gelejdes væk fra forsiden, da firmaet ikke kunne være tjent med det image det gav, at man blev mødt af en proteststorm på deres forside. Debat er godt, bare det ikke får os til at tage os dårligt ud, syntes at være mantraet.

Det varede dog ikke så længe før Tivoli igen var i ilden. Denne gang omhandlende det en kvinde, der var blevet bortvist fra en af deres restaurationer for at give sit spædbarn noget at spise. Bevares det er uhøfligt at spise medbragt mad på en restaurant, men hvordan skal en kvinde lige deponere sine bryster uden for, og hvor traumatiserende kan det lige være at se en ammende kvinde? Mere om det aspekt findes her.

Occupy Danske Bank

Senest har Danske Bank fået en tur på hjul og stejle, efter de søsatte, hvad der måske er den mest usmagelige og elendigt kommunikerende reklamekampagne siden årtusindskiftet. Her blev der slået grundigt plat på blandt andet Occupy Wall Street bevægelsen og protesterne i Grækenland uden at se på at begge disse bevægelser er en reaktion på, netop bankerne. Hvad budskabet var i nærværende reklame stod klart for de færreste, men reaktionen på den var ingenlunde til at tage fejl af. Protestskrivelser i spandevis med endnu flere ”like”s og adskillige erklæringer fra bankens kunder om, at folk ville vælge en af konkurrenterne. Det massive pres har ført til, at banken efterfølgende trak dele af reklamen tilbage.

Eksemplerne er mange, og det begrænser sig ikke kun til virksomheder. Også politikere står blottet på de sociale netværk og også de må lægge ryg til kritik fra de borgere, der trods alt betaler deres klækkelige løn.

De sociale medier har med andre ord opnået status som forbrugernes stormagt. Firmaerne kan ikke krybe uden om og forsøg på at forklejne, hengemme eller censurere debatten får den kun til at vokse tifoldigt. De sociale medier fungerer, i begrænset udstrækning, som en forlængelse af den wild west-tendens, der præger internettet. Det er uhyre svært for virksomhederne at komme uden om kritikken og halvhjertede svar bliver straffet prompte.

Men hvad er fremtidsperspektivet? Vil vi se virksomheder, der trækker følehornene til sig og overlader de sociale medier til at være skueplads for baby-billeder, statusopdateringer om vel overståede halvmarathoner, om hyperoverskudsforældre, der oven på en 60 timers arbejdsuge står og bager økologiske, biodynamiske, af ungarske jomfruer håndplukkede og i tålelige mængder hjem til møllen bårne, speltmel- og fuldkornsboller til prestigebørnenes fødselsdag i skolen dagen efter? Eller er der det, man med en sociologisk fagterm, vil kalde et kritisk potentiale i internettet? Diskussionen er ikke ny, men virksomheder med numser, der er røde af virtuelle smæk på eksempelvis Facebook, gør den interessant.

Nettet og de sociale medier er en offentlighed, der er yderst svær at kontrollere. Statsligt eller privat, om end, der er gjort talrige forsøg. Nogle med succes, andre ikke.

Den sociale gabestok

Reaktionen hos eksempelvis Telenor, der også har fået med grovfilen som konsekvens af deres mangelfulde kundeservice var klar. De fordoblede antallet af ansatte i deres afdeling, der håndterer deres strategi på sociale medier. Men man skal ikke være professor i virksomhedsstudier for at gennemskue, at det i sig selv ikke vil gøre andet end måske at effektivisere kommunikationen. Det der egentligt skal til, er en holdnings- og handlingsændring hos virksomhederne. Ellers står den sociale gabestok klar og venter, for flere og flere bliver opmærksom på denne måde at komme i kontakt med virksomhederne på. Og lige så klart er det, at ingen virksomhed kan tåle at ignorere kritikken på de sociale medier.

Med andre ord; har de sociale medier kritisk potentiale, med tryk på potentiale og i første omgang begrænset til en slags platform for utilfredse forbrugere. I videre udstrækning er det yderst tvivlsomt, om det kritiske potentiale kan realiseres qua eksempelvis Facebooks ret restriktive retningslinjer grovkornede politiske ytringer.

Men dersom nettet og de sociale medier ikke bliver kritikken og den frie debats endelige sejr, præget af det Habermasianske princip om den tvangfrie tvang i det bedre argument, der kan det være et vigtigt skridt i forhold til en slags myndiggørelse af individet. Det at almindelige mennesker kan gøre deres kritik almindeligt kendt og hørt, ikke kun af objektet for deres kritik, men også af andre mennesker, kan være et lille, men vigtigt skridt på vejen til at tvinge alverdens virksomheder til at gentænke deres etiske retningslinjer.

”Internettet bliver copyrightens død” sagde en god bekendt til mig i starten af 2000’erne, og selvom den spådom endnu ikke er helt opfyldt, så rummer det verdensomspændende net i hvert fald potentiale til forandring.

Annonce