Sexistisk reklame forbudt

Hvad har læskedrik med lesbisk kærlighed at gøre? Ingenting, mener blandt andre foreningen Kvindeligt Selskab, der for nyligt klagede til Forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen over endnu en reklame for alko-læskedrikken Cult Shaker, der gør brug af nøgne kvinder som blikfang.

Sidste år blev flasken rystet mellem et par bare kvindebryster, mens en anden udgave viste en nøgen mand, der rystede flasken i skridtet.

Og mens Forbrugerombudsmanden på den ene side afviste en klage over sexisme i sidste års reklamer, valgte firmaet AFA JCDecaux, som står for annoncering ved busstoppesteder, at fjerne den mandlige udgave af reklamen, som firmaet fandt »for lummer« og »stødende«.

I år har reklamebureauet On!Ad så taget skidtet videre med to nøgne kvinder, der kysser hinanden, mens en flaske Cult Shaker er strategisk placeret nær den ene kvindes skridt. Det tilsyneladende lesbiske scenarium understreges af teksten: »Enjoy Shaker with a twist...«. Og dermed er den juridiske grænse altså ifølge Ombudsmanden overskredet.

Han har netop er erklæret, at reklamen strider mod god markedsføringsskik, og betragtes som kønsdiskriminerende, fordi personerne er »reduceret til sexobjekter«. Reklamen har desuden ifølge Ombudsmanden »et klart seksuelt indhold, på grænsen til det pornografiske. Den er egnet til at provokere, støde og krænke mange mennesker, således som det også er sket« står der i afgørelsen, som firmaet Cult under protest har valgt at følge.

Ifølge Birgitte Wested, der er jurist for Forbrugerombudsmanden, er forskellen fra sidste års reklamer, at der denne gang er »et klart seksuelt indhold«.

– Det var der selvfølgelig også i den foregående, men denne gang er der ingen tvivl, siger Birgitte Wested til Modkraft.dk.

Hun afviser dog, at det har haft nogen betydning for afgørelsen, at det seksuelle indhold er af lesbisk karakter.

Drengerøvstyranni

Foreningen Kvindeligt Selskab, der i sidste uge krævede reklamen fjernet glæder sig over afgørelsen:

– Hvorfor skal reklamedrengene bag Cult Shaker reklamen, have lov til at plastre deres seksuelle fantasier ud over vores fælles byrum? Det er drengerøvstyranni, så det batter. Det er krænkende for forbrugerne, at »pornokvinden« skal sælge snart sagt ethvert produkt, lige fra udsalg i et varehus, minimælk, kiks eller sko, udtaler Hanne Bille fra Kvindeligt Selskab, og refererer dermed til andre sager, som foreningen har klaget over, men uden at få medhold.

Hanne Bille påpeger dog, at ombudsmandens aktuelle afgørelse viser, at det kan betale sig at klage, hvis man føler sig krænket som forbruger.

Den vurdering bekræftes af jurist Birgitte Wested:

– Vi vurderer den enkelte reklame for sig, men det er da klart, at det gør indtryk, når så mange mennesker klager over en reklame, siger hun.

Børnerådets formand, Klaus Wilmann, er også godt tilfreds med afgørelsen:

– Vi ønsker ikke, at kvinder og mænd fremstilles som kønsstereotyper eller sexobjekter i børnehøjde, som tilfældet har været med bl.a. Cult-reklamen. Det giver børn et mærkeligt billede af, at kvinder skal stå til rådighed seksuelt. I reklamebranchen er man med til at fastholde et kønsrollebillede, som ikke er meningsfuldt, og som vi ikke ønsker at bringe videre til den næste generation, udtaler han i en pressemeddelelse.

»Vi fortryder intet!«

Ifølge Kvindeligt Selskab har direktøren for Cult, Brian Sørensen, påberåbt sig »ytringsfrihed« i sin kamp for at bevare reklamen.

Brian Sørensen har i flere omgange erklæret sig overordentligt tilfreds med kampagnen, der efter hans mening er intet mindre end »genial«. Ifølge Brian Sørensen skabte sidste års kampagne debatter i mange samfundslag, ligesom »der har været holdt foredrag om kampagnen på nogle af landets handelsskoler og sidst, men ikke mindst var kampagnen en del af den Højere Handelseksamens skriftlige dansk prøve i maj 2004…Så set i bakspejlet, var det vi lavede nok genialt, og vi fortryder intet!«, skriver direktøren.

Han kalder samtidig den nu forbudte reklamekampagne »voksen, smuk, sensuel, vovet og fræk« - nok ikke mindst til glæde for hans bror, Ole Sørensen, der leder reklamebureauet on!Ad, som står for udformningen af Cults markedsføringsmateriale.

Da en mandlig modstander af Cult-reklamerne sidste år skrev til det pågældende reklamebureau og kritiserede kampagnen, lød svaret bl.a.:

»Vi har skabt en debat og fået forsider og det er fandme at reklamerer, noget du aldrig vil forstå eller formå! Men din rødstrømpe kæreste vil sikkert ikke kneppe før du har markeret dig, så ok!«.

Spillerum for kreativitet

Afgørelsen fra Forbrugerombudsmanden er kun den anden af sin slags siden 1994, og tidligere er klager fra bl.a. Kvindeligt Selskab blevet afvist med henvisning til »samfundsudviklingen«. I en klage over en reklame for kiksen TUC, skriver Forbrugerombudsmanden således, at »den nøgne kvinde i TUC-reklamen adskiller sig efter vores opfattelse ikke fra, hvad vi dagligt ser i medierne og i modesammenhæng, hvor mere eller mindre afklædte mennesker er blikfang«.

Og i årsudgivelsen Forbrugerjura 2003 står der direkte, at »Forbrugerombudsmanden (må) - m.h.t. en del reklamer, hvor sex og vold indgår - erkende, at sådan som mode- og mediebilledet er udviklet, vil Forbrugerombudsmanden næppe i dag i Sø- og Handelsretten kunne få medhold i en påstand om, at reklamerne strider mod god markedsføringsskik, jf. markedsføringslovens §1«.

Ti år tidligere, i februar 1993, definerede forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen begrebet helt anderledes i »Retningslinier vedrørende kønsdiskriminerende reklame«:

»Reklamer, der på nedsættende eller ringeagtende måde afbilder kvinder eller mænd, herunder reklamer, hvor personer reduceres til sexobjekter, eller hvor kønnet i øvrigt anvendes på en nedværdigende eller kønsdiskriminerende måde, er i almindelighed uforenelige med god markedsføringsskik«.

Denne definition blev formuleret i forbindelse med de nye retningslinier, der trådte i kraft den 1. april 1993, og som erstattede de hidtidige retningslinier, hvori der stod, at »reklamer, der bygger på et traditionelt kønsrollemønster kan ikke være i strid med markedsføringsloven«.

Med de nye retningslinier var det ikke længere udelukket at gribe ind, selvom der ved fortolkningen af retningslinierne lagdes vægt på, at der i udtrykket »i almindelighed uforenelige med god markedsføringsskik«, ligger, at »der i god overensstemmelse med dansk mentalitet skal være et rimeligt spillerum for kreativitet«.

Denne »kreativitet« har sammen med »den samfundsmæssige udvikling« hidtil fået lang snor i forhold til brugen af især nøgne kvinder i reklameøjemed. Således var der i perioden 1994 til 2003 ikke en eneste klagesag, der fik medhold af Forbrugerombudsmanden.

Og mens det i 1994 ikke kunne tolereres, at en pakke fiskemadding var stukket ned mellem et par bryster i sort negligé under overskriften »Keep your worms cool«, skal der små ti år senere temmelig meget mere til. Kvinder udstillet som jagtbytte, der skal nedlægges; lystne teengere, der skubber en bil eller en splitternøgen kiksespiser har ikke været nok. Først da skobutikken Carla F sidste år forsøgte at sælge støvler ved at lade en nøgen dame pudse vinduer og videofilme sig selv i skridtet, blev der trukket i nødbremsen.

Med Forbrugerombudsmandens seneste afgørelse er »samfundsudviklingen« muligvis sat lidt ned i tempo.