En verden til forskel

Wikipedia, IndieGoGo og Avaaz.org, som blev lanceret henholdsvis den 15. januar 2001, den 17. januar 2008 og den 21. januar 2007, er alle funderet på globalt internetsamarbejde, uanset at de har vidt forskellige formål. Wikipedia er som bekendt en online-encyklopædi, IndieGoGo er en fundraisingplatform, mens Avaaz.org er en internetbevægelse, der har flere globale problemstillinger som dets interesseområder.

Wikipedia-logo. Kilde: Wikimedia Commons

Herhjemme har der været fokuseret meget ensidigt på oplevelsesøkonomi. Det er dog i første række samarbejdsøkonomi, som forklarer successen ikke kun bag initiativer som Wikipedia, IndieGoGo og Avaaz.org, men også – vil jeg hævde – bag en virksomhed som fx Apple, der i sommeren 2011 overgik olieselskabet Exxon for at blive verdens største virksomhed.

Ordet »oplevelsesøkonomi« er de fleste formentlig stødt på, eftersom det igennem de seneste år nærmest har været gentaget som et mantra i Danmark. Og googler man ordet på internettet, resulterer dette på danske sider da også i omkring 91.600 hits.

Anderledes forholder det sig imidlertid med ordet »samarbejdsøkonomi«, der nærmest er helt ukendt i Danmark. En googling af dette ord resulterer således kun i 52 hits, hvoraf det endda ser ud til, at 9 af dem er henvisninger til noget, som jeg selv har skrevet tidligere. Og også det relaterede ord »wikinomics« og dets danske oversættelse »wikinomi« (se nærmere herom nedenfor) fremkalder heller ikke mere end henholdsvis 1.970 og 9 hits på danske sider.

At der er så begrænset en forekomst kunne derfor tyde på, at der i Danmark ikke er et udbredt kendskab til det, der er selve fundamentet bag megen af den innovation, som bliver skabt rundt om i verden i dag.

Selv har begreberne »oplevelsesøkonomi« og »samarbejdsøkonomi« ophav i to forskellige amerikanske teorier. Og al den stund det, der adskiller dem, er den såkaldte digitale revolution, er der en verden til forskel mellem dem.

Oplevelsesøkonomi

Ordet »oplevelsesøkonomi« er en oversættelse af begrebet »experience economy«.

Ordet har ikke nogen helt entydigt definition på dansk, men ex Erhvers- og Byggestyrelsen har i en rapport, Vækst via oplevelser – en analyse af Danmark i oplevelsesøkonomien (2008), [1] givet et bud herpå i en konkret kontekst:

»Det er ikke en enkel opgave at definere præcis, hvad oplevelsesøkonomi er. I takt med at oplevelsesøkonomien er kommet på dagsordenen politisk, kulturelt og i det øvrige erhvervsliv, er der i dag en myriade af definitioner, forståelser, vinkler og perspektiver på oplevelsesøkonomi. Tilgangen til oplevelsesøkonomi må derfor nødvendigvis variere og afhænge af det perspektiv og det formål, man har.

Perspektivet i denne rapport er erhvervsøkonomisk, og fokus i rapporten er først og fremmest spørgsmålet om, hvordan danske virksomheder - på tværs af erhvervslivet - kan udnytte de erhvervsmæssige potentialer i oplevelsesøkonomien til at skabe merværdi og vækst via oplevelser.

Oplevelsesøkonomi kan i det perspektiv defineres som økonomisk værdiskabelse, hvor oplevelser udgør en andel af et produkt eller en serviceydelses værdi.

Hvad er en oplevelse?

En præcis definition af, hvad en oplevelse er, kan man ikke give. Det er i sidste ende forbrugeren, der definerer et produkts værdi og vurderer, om produktet indeholder en oplevelse. En oplevelse er således ikke statisk, men noget immaterielt, som kommer til udtryk i mødet mellem brugeren og produktet/serviceydelsen.

I oplevelsesøkonomien er oplevelser et afgørende vilkår i udvikling og salg af produkter og services. Det er fortsat vigtigt at have produkter af høj kvalitet og funktionalitet, men det, som gør forskellen, er i stigende grad, hvorvidt det lykkes producenten at engagere brugeren i en oplevelse.« [2]

Hvad en oplevelse er – eller ikke er – er det dog muligt at komme en smule nærmere, hvis man går til selve hovedkilden.

Begrebet »experience economy« kommer nemlig fra en artikel, som B. Joseph Pine II & James H. Gilmore skrev i 1998, og som de uddybede i bogen The Experience Economy (1999). Og i bogen fastslog de, at man kreerer de mest værdifulde oplevelser, når det lykkes at etablere en balance mellem de fire oplevelsessfærer, henholdsvis underholdning, æstetisk, eskapisme og læring.

Et nyere eksempel herpå kunne fx være en viral internetkampagne lanceret af den globale klimabevægelse 350.org, hvis formål er at motivere endnu flere borgere til i fællesskab at bekæmpe klimaforandringer:

Og et andet eksempel herpå kunne være Emantras’ applikation, der via internettet kan downloades til iPad, og hvormed en bruger virtuelt kan lære at dissekere en frø uden at få frø på fingrene:

Oplevelsesøkonomi er følgelig en strategi, der også i mere bred forstand sigter mod at skabe merværdi i form af oplevelser, men hvor en oplevelse altså ikke er at forveksle med ren underholdning.

The Experience Economy

Til trods for de to ovennævnte eksempler er det imidlertid vigtigt at notere sig, at Pine & Gilmores bog, The Experience Economy, ikke handler om internettet.

Bogen udkom netop også på et tidspunkt, hvor internettet ikke var nær så integreret i vores hverdag, som det er i dag, og hvor der ikke eksisterede sociale medier som fx LinkedIn (2003), Facebook (2004), Flickr (2005) og Twitter (2006). Og dertil kommer, at det først var i 2003, at man med begrebet "web 2.0" definerede internettet som en egentlig platform. [3]

Alligevel synes bogen indirekte at have været foranlediget, at overgangen til web 2.0 så småt var begyndt at ændre (for)brugeres adfærd i en mere deltagende retning.

I The Experience Economy konstaterede Pine & Gilmore følgelig, at et produkt eller en service ikke længere er nok i sig selv, eftersom forbrugere er begyndt at stille større krav hertil. Og hvor det ifølge forfatterne derfor er graden af differentiering fra masseproducerede varer, der bestemmer dens værdi, var det med afsæt i teaterteori, at de gennemgik, hvordan man igennem iscenesættelse eller tilpasning til den enkelte forbruger kan øge værdien af ens varer ved at forbinde dem med værdifulde oplevelser.

Pine & Gilmores bog var dermed ikke - hvad der også fremgår af en af modellerne fra bogen, The Progression of Economic Value - et opgør med, men snarere et udtryk for en videreudvikling af industrisamfundet.

Rekonstruktion af en af modellerne i bogen "The Experience Economy"

Samarbejdsøkonomi

I 2006 begyndte interessen i USA imidlertid for alvor at rette sig mod sociale medier.

For så vidt en økonomisk teori resulterede dette i Don Tapscott & Anthony D. Williams’ Wikinomics. How Mass Collaboration Changes Everything (2006), som de siden har fulgt op med bogen Macrowikinomics. Rebooting Business and The World (2010). Og det er netop i Tapscott & Williams’ bøger, at begrebet »samarbejdsøkonomi« har dets ophav.

Til forskel fra »oplevelsesøkonomi« henviser »samarbejdsøkonomi«, der er en oversættelse af »collaboration economy«, altså direkte til internettet.

Og anderledes end Pine & Gilmore er det Tapscott & Williams’ udgangspunkt – i øvrigt på linje med mange andre nye teorier – at de digitale medier har skabt en så fundamental forandring, at vi i dag lever tid, der er væsensforskellig fra industrisamfundet.

Selv har de bl.a. begrundet dette i to sammenhængende forhold. For det første har web 2.0 gjort det muligt for internetbrugere ikke kun at dele informationer, men også at samarbejde online, hvilket har fået samarbejde til at udfolde sig på en hidtil uset skala. Og for det andet er en hel generation efterhånden vokset op i en digital tidsalder, hvilket i takt med, at de er vokset op, har ændret samfundet, fordi de har bragt deres modus operandi – det at netværke – og en heraf følgende ny etik om åbenhed, interaktion og deltagelse ud i forskellige fællesskaber og ud på arbejdspladser.

Samarbejde, fastslår de, hvor enhver kan logge på og deltage, kan derfor snart blive helt almindelig praksis. Og da det efter deres opfattelse ville være lige så skelsættende som den industrielle revolution, vurderer de, at vi har bevæget os ind i en ny epoke, der er baseret på en helt ny økonomi, nemlig samarbejdsøkonomi.

Ifølge Tapscott & Williams er det derfor ikke længere evnen til at kunne masseproducere varer, der udgør den økonomiske drivkraft, men derimod evnen til at kunne organisere massesamarbejde.

Wikinomics

I deres første bog, Wikinomics. How Mass Collaboration Changes Everything, påpegede Tapscott & Williams, at sociale medier er baseret på fire principper – åbenhed, jævnbyrdigt samarbejde, deling og global deltagelse – som ikke kun er i færd med at forandre kultur og medier; de er også på vej til grundlæggende at ændre den måde, som flere og flere virksomheder tænker organisation, arbejdspladser og ansatte på.

I forlængelse heraf påviste de, at virksomheder ved at anvende web 2.0-teknologi har fået adgang til omfattende ekstern viden og ekspertise, der har gjort dem i stand til langt hurtigere og mere effektivt at udvikle både nye produkter og nye services.

Og hvor Tapscott & Williams ud fra en lang række praktiske eksempler identificerede flere nye samarbejdsmodeller, gav de modellerne betegnelsen »wikinomics«; en sammenskrivning af wiki – der er navnet på det software, som bl.a. Wikipedia anvender, og som på hawaiiansk betyder »hurtig« – og economics.

Tapscott & Williams’ "Wikinomics" (2006). Foto: Digitalnative, 2010. Kilde: Flickr.

Karakteristisk ved »virksomheder 2.0« eller såkaldte »smart companies« er ifølge Tapscott & Williams, at de opererer ud fra den erkendelse, at de bedste idéer ikke nødvendigvis opstår internt i ledelsen eller blandt virksomhedens egne medarbejdere. Virksomhederne sætter derfor brugerne i fokus, som de betragter ikke som passive forbrugere, men som aktive medproducenter, og typisk giver de adgang til dele af deres software og databaser, hvormed eksterne får mulighed for at medproducere.

Interessant i denne sammenhæng er, at de i Wikinomics rent faktisk pegede på Apple som et eksempel på det modsatte, mens de i Macrowikinomics fremhævede Apple som eksempel på »a smart company«.

Apple havde nemlig med dets design og brugervenlighed iværkssat en strategi om oplevelsesøkonomi, uden at det havde gjort virksomheden til det, som den er i dag. Derimod opererede Apple i 2006 med lukket adgang til dets software, mens man med lanceringen af både iPhone og iPad anderledes åbnede op herfor. Dette har gjort det muligt for tusindvis af idérige programmører rundt om i verden at udvikle størstedelen af de over 500.000 applikationer, som virksomheden på ingen måde selv ville have kunnet udvikle. Og det er ikke mindst disse utallige applikationer, hvormed brugerne i høj grad kan til passe produkterne deres egne behov, der har gjort Apples produkter så værdifulde, som de er i dag. [4]

Apple har følgelig formået at skabe oplevelser ud fra en strategi om samarbejdsøkonomi.

Macrowikinomics

I deres anden bog, Macrowikinomics. Rebooting Business and the World, konstaterede Tapscott & Williams, at wikinomier har bredt sig til flere andre områder. Og hvor de heri tog udgangspunkt i nyere praksis, revurderede de ikke alene de bagvedliggende principper, som de nu fastlagde til at være fem – samarbejde, åbenhed, deling, integritet og gensidig afhængighed – de bevægede sig tillige ud over den økonomiske diskurs ved at fortolke værdi meget mere vidtrækkende. Med værdi henviste de således ikke længere kun til økonomi, men også til noget, der kan være værdifuldt i en mere bred forstand.

Med udgangspunkt i konkrete eksempler diskuterede de videre i bogen, hvordan man ville kunne bringe wikinomier op i en større skala for at skabe makrowikinomier.

Men allerede i Wikinomics havde Tapscott & Williams fastslået, at organisationer og andre har været hurtige til at tage de nye principper til sig. Og som én af pionérerne inden for makrowikinomi havde de fremhævet online-encyklopædien Wikipedia.

Wikipedia

Wikipedia (wiki + encyclopedia) blev lanceret den 15. januar 2001 af Jimmy Walsh. [5]

Navnet betyder følgelig »hurtig encyklopædi« eller »wikibaseret encyklopædi«. Og som nævnt anvender platformen da også websoftwaren »wiki«, som gør det muligt for flere at samarbejde online ved at skrive og rette i de samme dokumenter.

Dette har resulteret i, at Wikipedia i dag har mere end 20 mill. artikler på 283 forskellige sprog, herunder mere end 3,8 mill. artikler på engelsk og 160.000 på dansk. Ifølge organisationen er der i gennemsnit 100.000 blandt dets registrerede 1 mill. brugere, der jævnligt bidrager med indhold til encyklopædien. Og Wikipedia rangerer med dets anslåede 365 mill. læsere som verdens 6. største website.

Encyclopedia Britannica. Foto: Thangmar,. Kilde: Wikimedia Commons

På Wikipedia skrives artiklerne udelukkende af frivillige, der samtidig er anonyme. Og hvor Wikipedia ofte sammenlignes med Encyclopedia Britannica (1768-1771), der er verdens ældste engelsksprogede encyklopædi skrevet af professionelle, har dette givet anledning til en hel del kritik.

Det er således ingen umulighed at kreere fiktivt indhold på Wikipedia, og et af de mest omdiskuterede eksempler er »the Seigenthaler Insident«.

I maj 2005 havde en anonym oprettet en artikel med titlen John Seigenthaler, Sr., hvori der bl.a. stod:

»John Seigenthaler, Sr. was the assistant to Attorney General Robert Kennedy in the early 1960s. For a brief time, he was thought to have been directly involved in the Kennedy assassinations of both John, and his brother Bobby. Nothing was ever proven.«  [6]

Artikel havde nået at ligge på Wikipedia i 4 måneder, uden at man havde opdaget det. Og hvor Wikipedia end ikke var i stand til at oplyse, hvem der havde skrevet artiklen, kaldte den virkelige John Seigenthaler, Sr.; en kendt amerikansk journalist og tidligere redaktør på USA Today, der havde været ven med Robert Kennedy, hændelsen for sin »internet character assassination«.

Der har også været mange andre forsøg på sabotage. En tidligere undersøgelse foretaget af Massachusetts Institute of Technology (MIT) viste dog, at i det mindste sjofelheder indsat i tilfældige artikler blev fjernet på gennemsnitligt 1,7 minutter.

Men Wikipedia er selvfølgelig ikke at sammenligne med en traditionel encyklopædi. Og selv om mange fejl løbende bliver rettet – hver artiklen redigeres i gennemsnit 20 gange eller mere – bør man naturligvis være kritisk, når man læser dets artikler. Til gengæld er den let tilgængelig, og der er heri langt flere artikler end i andre encyklopædier.

Som bekendt er Wikipedia er gratis opslagsværk.

Sloganet »The Free Encyclopedia« eller på dansk »Den fri Encyklopædi« henviser imidlertid ikke til, at platformen er gratis at drive.

Det er indtil videre lykkedes Wikipedia at holde platformen fuldstændig reklamefri, og den finansieres gennem mikrodonationer fra nogle af dets mange læsere. I år er budgettet på omkring $ 28 mill., da der bl.a. skal udskiftes servere, og via en fundraisingkampagne har fonden bag foreløbig fået indsamlet $ 20 mill.

Den engelske udgave af Wikipedia gik den 18. august i sort i protest mod lovforslagene SOPA og PIPA

»The Free Encyclopedia« henviser derimod til selve princippet bag Wikipedia, nemlig princippet om fri vidensdeling via internettet. Wikipedia gik derfor også i front, da man i den forgange uge iværksatte en strejke på internettet i protest mod to lovforslag i USA, SOPA (The Stop Online Piracy Act) og PIPA (The Protect IP Act), der som konsekvens vil medføre censur på internettet.

Afstemningen om lovforslagene skulle have fundet sted i morgen tirsdag, men strejken har betydet, at afstemningen i den amerikanske kongres foreløbig er blevet udsat. Protesterne fortsætter imidlertid, og forhåbentlig ender det med, at lovgivningen helt bliver droppet. (Hør nedenfor Clay Shirtky forklare, hvad de to lovforslag går ud på.)

Wikipedia er den største encyklopædi, der nogensinde er blevet skabt. Den kan dog hurtigt blive endnu større.

Idéen bag en ny potentiel makrowikinomi, Duolingo.com. som endnu ikke er blevet lanceret, er nemlig at lære folk et sprog samtidig med, at de oversætter. Og på baggrund af de tests, som man har foretaget, anslår man, at det vil tage 1 mill. mennesker blot 80 timer at oversætte hele den engelske version af Wikipedia til spansk.

IndieGoGo

En anden form for makrowikinomi er IndieGoGo, der er en fundraisingplatform.

Platformen blev lanceret af Danea Ringelmann, Slava Rubin og Erik Schelle den 17. januar 2008 under The Sundance Film Festival.

Idéen med IndieGoGo er at give alle mulighed for at realisere deres gode projekter, og på platformen kan enhver starte sin egen fundraisingkampagne inden for kategorierne »kreativitet«, »mærkesager« og »iværksætteri«.

På samme måde kan alle give økonomisk støtte til de projekter, som de gerne vil bakke op om. Og projekter realiseres således gennem mikrofinansiering eller det, der i dag kaldes for »crowdfunding«.

Ifølge IndieGoGo har omkring 20.000 projekter fundet støtte via platformen

Og blandt nogle af de projekter, der i 2011 har opnået støtte er:

- in.gredients – et projekt for etablering af en bæredygtig og fuldstændig emballagefri købmand

- eMAKER Huxley 3D Printer kits – et projekt for open source udvikling af 3D-printere med henblik på masseproduktion til en realistisk pris

En anden crowdfundingplatform, som nok er bedre kendt herhjemme, er Kickstarter.com, der blev lanceret i 2009, og som er verdens største fundraisingplatform for kreative projekter.

Avaaz.org

En tredje form for makrowikinomi er internetbevægelsen Avaaz.org, der har en række globale problemstillinger som det interesseområder.

»Avaaz« betyder »stemme« på flere østeuropæiske, asiatiske og mellemøstlige sprog, og organisationen er et fællesskab af borgere fra hele verden.

Organisationen, der er inspireret af de nationale organisationer Move.On (1998) og GetUp! (2005), blev grundlagt den 21. januar 2007 af bl.a. Ricken Patel og Ben Winkler, og den har i dag næsten 12 mill. medlemmer fordelt på 194 lande, heriblandt 35.580 medlemmer i Danmark.

Man er dog ikke medlem i gængs forstand. Medlemmerne betaler nemlig ikke kontingent, og »medlemmer« henviser til de, der har tilmeldt sig organisationens kampagnemail.

Formålet med organisationen er »to organize citizens of all nations to close the gap between the world we have and the world most people everywhere want«, og Avaaz.org organiserer kampagner inden for emner som miljø, menneskerettigheder, fattigdom, krig og korruption. Organisationen er fuldstændig uafhængig, og alle dets kampagner finansieres derfor udelukkende ved hjælp af mikrobidrag fra medlemmerne.

Avaaz.org er én af de organisationer, der har givet ophav til betegnelsen »aktivisme 2.0«.

Organisationen er nemlig især kendt for dets online-underskriftsindsamlinger. Avaaz.org har bl.a. iværksat underskriftsindsamlinger imod genmodificeret fødevarer i EU, korruption i Indien, Rupert Murdochs medieimperium, uddrivelsen af de indfødte i Amazonskoven og en anti-homoseksuel lovgivning i Uganda. Og senest har Avaaz.org indsamlet mere end 3 mill. underskrifter i protest mod de ovennævnte lovforslag til ny amerikansk internetlovgivning.

Men Avaaz.org har også iværksat andre former for kampagner. Bl.a. har organisationen indsamlet penge til jordskælvsofrene i Haiti, kørt en stor mediekampagne på undergrundsstationer i Washington DC med opfordring til politikerne om at lukke Guantánamo og arrangeret satellitforbindelse til oprørerne under det arabiske forår.

Forud for FN’s klimatopmødet i København forsøgte Avaaz.org også at råbe politikerne op i form af en global offline-kampagne, »The Global Climate Wake Up Call«, der fandt sted den 21. september 2009, og som i alt omfattede mere end 2.500 events fordelt på 134 lande.

"The Global Climate Wake Up Call" i København den 21. september 2009. Foto: Glenn Petersen

Avaaz.org udviklede til lejligheden et særligt softwareprogram finansieret af medlemmerne til at organisere og koordinere de mange events. Og det er det samme program, som dets partner, klimabevægelsen 350.org, benytter til at organisere dets årlige event, »Global Day of Action«.

Hvor Avaaz.org lægger pres på politikere i forskellige lande, kan organisationen umiddelbart forekomme udemokratisk. Men Avaaz.org arbejder ligesom en række andre organisationer ud fra den overbevisning, at nogle problemstillinger er at betragte som globale anliggender.

Og inden for organisationen har medlemmerne da også stor medbestemmelse. Medlemmerne kan bl.a. foreslå konkrete kampagner, og hvert år bliver medlemmerne spurgt, hvad den grundlæggende dagorden for året skal være. De foreløbigt indkomne feed backs for i år kan ses her.

Oplevelsesøkonomi vs samarbejdsøkonomi

Tanken om ren oplevelsesøkonomi synes følgelig at være forældet.

Forskellen mellem oplevelsesøkonomi og samarbejdsøkonomi er, at traditionelle virksomheder, organisationer m.v. med den første knytter oplevelser til deres egne produkter eller services, mens »smart companies«, nytænkende organisationer m.v. med den anden skaber oplevelser ud af at udvikle produkter og services i samarbejde med andre. Og sidstnævnte giver såvel større volumen som større mangfoldighed.

Der findes allerede en lang række wikinomier, og nogle af dem kan findes omtalt her.

Og der er også begyndt at blive etableret wikinomier med dansk ophav, bl.a. crowdfunded.dk, Refugees United og HelpEveryDay.