Da JBS i oktober 2007 bragte en række reklamer, hvor mere eller mindre afklædte kvinder i forskellige erhverv snusede henført til hver sit par underdrenge, vakte det vrede hos en række fagforbund, der ikke ville finde sig i at se sine medlemmer udstillet som sexobjekter.

Forbrugerombudsmanden modtog derfor en fælles klage fra HK, Dansk Magisterforening, Dansk Sygeplejeråd, 3F, FOA, Teknisk Landsforbund og Kvinderådet, der krævede øjeblikkeligt forbud mod reklamen.

Og nu erklærer Forbrugerombudsmanden sig enig i kritikken:

»Kvindekønnet er efter vores umiddelbare opfattelse reduceret til sexobjekter. (…) Forbrugerombudsmanden [er] mest tilbøjelig til at mene, at kvindekønnet i de pågældende reklamer afbilledes på en nedsættende og ringeagtende måde«, lyder kritikken blandt andet.

Og ikke mindst konsekvenserne for de såkaldte kvindefag understreges:

»Som anført af 3F Fagligt Fælles Forbund, kan det være til skade for de kvindedominerede professioner, når faggrupper bliver anvendt i salgsøjemed. Ydermere, kan det vanskeliggøre kvindernes daglige arbejde med at nedbryde de kønsmæssige barrierer«, skriver Forbrugerombudsmanden, der bl.a. har lagt vægt på, hvor mange der stod bag klagen.

Kvinderådet: »Godt at se«
– Vi har fået fuldstændigt medhold, og jeg er glad for, at vi var med til at rejse den her sag. Det har fået sat nogle grænser for, hvor langt man kan gå i forhold til fagområder, og at signalet skal være, at det her er arbejdsområder og ikke en udstilling af køn, siger Dorte Steenberg, næstformand i Dansk Sygeplejeråd, til 3f.dk.

Sekretariatsleder i Kvinderådet, Randi Theil Nielsen, er ligeledes tilfreds med sagens afslutning:

– Det er godt at se, at man har lagt vægt på, at så mange har klaget og følt sig stødt. Men også, at Forbrugerombudsmanden faktisk referer til ligestillingsloven, som skal følges og fremmes aktivt. Det er vigtigt, for den lever alt for ofte et stille liv, men vi har faktisk flere instrumenter, vi kan bruge i forhold til at begrænse de her sexistiske reklamer, siger Randi Theil til 3f.dk.

Klage gav massiv omtale
JBS valgte i oktober at fjerne reklamerne som en konsekvens af de mange klager, men opnåede samtidig omtale i samtlige danske medier. Og Randi Theil erkender, at klagerne og omtalen kan betyde »god negativ reklame« for et firma

– Det er hele tiden et spil, man kan blive fanget i, og som kan afholde folk fra at klage. Men at vi får ret i den her sag viser, at det nytter at være ude med kritikken. Ellers bliver vores mund jo lukket, og dét vil vi aldrig ligge under for, siger hun.

Udover de sexistiske reklamer blev JBS også kritiseret for homofobiske reklamer, hvor halvnøgne kvinder vistes frem under teksten »Men don’t want to look at naked men« (»Mænd vil ikke se på nøgne mænd«).

Landsforeningen for Bøsser og lesbiske mente imidlertid ikke, at der var tale om bevidst homofobi, og valgte derfor at lade være med at klage over annoncerne:

– Det generede mig da som bøsse, at mænds seksualitet blev fremstillet så entydig, men jeg synes egentlig mest annoncerne er dum-platte. Jeg er ikke enig med feminister i, at den slags dumheder altid skal anmeldes, sagde Peter Ussing, der er sekretær for arbejdsmarkedsudvalget i LBL, dengang til Modkraft.dk.