Undertøjsfirma har brugt homofobe annoncer

Undertøjsfirmaet JBS der torsdag den 11. oktober indklages for sexistiske reklamer til forbrugerombudsmanden, har tidligere produceret reklamer, der har marginaliseret homoseksualitet. Landsforeningen for Bøsser og Lesbiske mener dog ikke, at der er tale om bevidst homofobi, og har derfor ikke anmeldt annoncerne.

Undertøjsfirmaet JBS undskylder den heteroseksuelle normativitet med bredde og humor. Screenshot af trailer fra Youtube.com.

»Men don’t want to look at naked men« (»Mænd vil ikke se på nøgne mænd«) lyder slutteksten i flere reklametrailere, som undertøjsfirmaet JBS producerede i 2006.

Teksten dukker eksempelvis frem efter en filmoptagelse med en kvinde, der kun iført underbukser går rundt i en lejlighed, mens hun prutter, bøvser og klør sig i røven. Traileren kan stadig ses på internetsiden Youtube med titlen »Sexy blonde«.

Reklame-traileren er kun en ud af en serie reklamer, som JBS producerede.

Bredde inkluderer ikke bøsser
Homobladet Pan skrev i oktober 2006 om reklamerne., hvor Helle Skræddergård fra JBS fortalte, at firmaet aldrig tidligere havde haft så god respons på en kampagne og at JBS ønskede at henvende sig bredt i det danske samfund:

– Folk er vilde med den, og alle vil have os til at annoncere, sagde hun til bladet.

Adspurgt om annoncerne skulle forstås sådan, at bøsser ikke er rigtige mænd, svarede Helle Skræddergård:

– Som jeg siger, så rammer vi i bredden. Hvis du føler dig stødt over det, så kan det være, vi næste gang kommer til at støde en anden gruppe mennesker. Men det er ikke vores hensigt at skille bøsser og lesbiske fra eller støde nogen.

Den forklaring æder Mads Ted Drud-Jensen, der skrev artiklen til Panbladet dog ikke. Han siger til Modkraft.dk, at han mener annoncerne var homofobiske.

– Annoncerne bruger et homofobisk udgangspunkt til at cementere normative forestillinger om manderollen. I den forstand er annoncerne homofobe, siger han.

Landsforening for Bøsser og Lesbiske: Ikke bevidst homofobi
Så stram en tolkning vil Peter Ussing, der er sekretær for arbejdsmarkedsudvalget i Landsforeningen af Bøsser og Lesbiske, dog ikke lave.

– Annoncerne var nok udtryk for dårlig smag, men de er ikke bevidst homofobiske, siger han.

– Den lidt overbærende holdning, som artiklen i Panbladet var skrevet ud fra, dækker meget godt Landsforeningens holdninger. JBS forsøgte at forsvare sig med humor og bredde, men tog udgangspunkt i et snævertsynet univers, hvor heteroseksualitet anses som en selvfølgelighed og mænd kun ser på kvinder, siger han.

Peter Ussing forklarer, at Landsforeningen ikke har klaget til forbrugerombudsmanden, netop fordi man ikke opfattede annoncerne som bevidst homofobe.

– Det generede mig da som bøsse, at mænds seksualitet blev fremstillet så entydig, men jeg synes egentlig mest annoncerne er dum-platte. Jeg er ikke enig med feminister i, at den slags dumheder altid skal anmeldes, siger han.

Fagforbund klager til forbrugerombudsmanden
Det er dog ikke kun feminister, der har meldt sig blandt kritikerne af undertøjsfirmaets annoncer.

Seks store fagforbund har torsdag den 11. oktober sendt en klage til forbrugerombudsmanden over annoncer, som de kalder sexistiske. De seks forbund er 3F, HK, Dansk Magisterforening, Dansk Sygeplejeråd, FOA, Teknisk Landsforbund og Kvinderådet.

Organisationerne klager over, at JBS i efteråret 2007 har produceret fire reklamer, der viser billeder af halvnøgne kvinder, der ligger henslængt og snuser til er par herreunderbukser.

Reklamerne er uetiske, anstødelige, kønsdiskriminerende og fremstiller kvinder i en uværdig position, mener klagerne. De mener derfor, at de overskrider den danske markedsføringslovgivning.

Forstærker sexchikane
De afklædte kvinder er iscenesat som henholdsvis en sygeplejerske, en stuepige, en sekretær og en nonne.

»Efter vores opfattelse bliver faggrupperne reduceret til sexobjekter, når en privat virksomhed bruger den slags billeder i salgsøjemed. Det er grundlæggende til skade for de kvindedominerende professioner. Samtidig vanskeliggør det kvindernes daglige arbejde med at nedbryde kønsmæssige barrierer«, skriver organisationerne i klagen.

Organisationerne påpeger, at sexchikane er udbredt i de brancher, som kvinder skal forestille at komme fra.

–Reklamen kan gøre ondt værre. Hvis man kører sådan nogle reklamer, påtager man sig et medansvar for at sige, at sexchikane er i orden, fordi reklamerne sendte nogle helt forkerte signaler, siger Jane Korczak, der er næstformand i 3F på forbundets hjemmeside.

De syv organisationer opfordrer til at alle forbrugere boykoter JBS-undertøj så længe reklamerne kører.